Entre l’extrême fin du XIXe et le début du XXe siècle, la naissance de la Maison Alfred Van Cleef & Salomon Arpels, le 10 février 19061Acte de la société « A. Van Cleef et S. Arpels », 10 février 1906, Archives Van Cleef & Arpels, Paris., s’inscrit dans un paysage industriel joaillier florissant dont les acteurs sont issus de dynasties bien établies.
À cette époque, Paris voit se multiplier les ateliers de « créateurs-fabricants2[France. Ministère du Commerce, de l’Industrie, des Postes et des Télégraphes], Exposition internationale des arts décoratifs et industriels modernes, Paris 1925 : rapport général. Section artistique et technique, vol. IX, Parure (Classe 20 à 24), Paris, Librairie Larousse, 1927, p. 87. De nombreuses maisons importantes, en dehors de leurs ateliers et dessinateurs, s’adressent à des spécialistes, artistes de grand talent, qui leur soumettent des dessins et les exécutent pour elles. » installés non loin des maisons joaillières ayant pignon sur rue. Parmi eux, figurent celui d’Alfred Van Cleef (1872-1938) et de son oncle, Léon Salomon Arpels (1846- 1903), père de Salomon Arpels, dit Charles. Le premier s’établit en 1896 au 35, rue Bellefond en tant que « bijoutier en or et fabricant3Annuaire-almanach du commerce, de l’industrie, de la magistrature et de l’administration, Bibliothèque historique de la Ville de Paris (cote : V-11432). ». La même année, le second est référencé au 43, rue Drouot sous la dénomination de « joaillier-bijoutier4Annuaire-almanach du commerce, de l’industrie, de la magistrature et de l’administration, Bibliothèque historique de la Ville de Paris (cote : V-11432). ». Un an auparavant, le 25 juin 1895, le mariage d’Alfred Van Cleef et d’Esther Arpels (1877-1960), fille de Léon Salomon Arpels et sœur de Salomon Arpels, renforçait les liens entre les deux familles de « négociants en bijouterie5Acte de mariage d’Alfred Van Cleef et Esther Arpels, 25 juin 1895, Archives de la Ville de Paris (cote : V4E8818). ». Au tournant du siècle, Alfred Van Cleef exerce la profession de « joaillier » au 28, boulevard Saint-Denis6Anonyme, Paris-adresses : annuaire général de l’industrie et du commerce : corps constitués, administrations, professions libérales, propriétaires, rentiers, etc… de Paris et du département de la Seine, Paris, Ch. Alavoine et Cie, 1900, p. 716..
L’ouverture du magasin place Vendôme
Dès 1906, Alfred Van Cleef et Salomon Arpels ouvrent un magasin au 22, place Vendôme7Le journal tenu par la société mentionne, à la page 70, des « frais d’installation » au 22 place Vendôme le 13 juin 1906. Archives Van Cleef & Arpels, Paris.. Le choix d’investir l’une des arcades du rez-de-chaussée de l’Hôtel de Ségur8L’hôtel de Ségur fut construit au 22, place Vendôme par l’architecte Jacques Gabriel à la demande de John Law de Lauriston. Achevé en 1720, l’hôtel particulier fut acquis en 1732 par Nicolas Alexandre de Ségur. n’est en rien anodin et répond à la nouvelle installation des commerces des industries du luxe dans ce quartier à cette époque.
Photographie de la devanture Van Cleef & Arpels située au 22 Place Vendôme à Paris, s.d, Archives Van Cleef & Arpels.
Photographie de la devanture Van Cleef & Arpels située au 22 Place Vendôme à Paris, s.d, Archives Van Cleef & Arpels.
Publicité Van Cleef & Arpels du magasin situé 22, place Vendôme, parue dans L’Illustration, décembre 1920.
L’inauguration, en 1898, du prestigieux hôtel de César Ritz place Vendôme stimule des travaux de modernisation chez les établissements voisins préexistants. Il en va ainsi du Meurice et du Grand Hôtel. Le confort luxueux de ces hôtels, consécutifs aux équipements techniques modernes, attire et fidélise une clientèle fortunée. Ces lieux favorisent la renommée de la place et l’installation de nombreux représentants des arts joailliers comme Boucheron, déjà présent depuis 1893 au 26, place Vendôme, puis René Lalique et Chaumet.
Une clientèle prestigieuse et cosmopolite
En 1908, la société s’enrichit de deux autres membres de la famille Arpels : Jules, dit Julien (1884-1964)9Acte de société « A. Van Cleef & S. et J. Arpels », 4 août 1908, Archives Van Cleef & Arpels, Paris. Voir aussi : Archives commerciales de la France, 8 décembre 1909, p. 1950., et Louis (1886-1976)10Bien qu’officiellement nommé par l’acte de société de 1921, Louis Arpels apparaît associé aux activités de la société dès 1908 d’après le journal tenu alors par la Maison (p. 186). Archives Van Cleef & Arpels, Paris., tous deux frères de Salomon Arpels. La raison sociale de l’entreprise change pour devenir « A. Van Cleef & S. et J. Arpels11Acte de société « A. Van Cleef & S. et J. Arpels », 4 août 1908, Archives Van Cleef & Arpels, Paris. Voir aussi : Archives commerciales de la France, 8 décembre 1909, p. 1950. ». La clientèle de la toute jeune Maison est le reflet de l’élite cosmopolite résidant ou séjournant ponctuellement à Paris. Elle se compose majoritairement de la noblesse française, de membres des cours royales russe et égyptienne. Les adresses renseignées au sein des livres de clients vont de l’Europe à l’Amérique du Nord et du Sud.
Le succès des perles
Le goût est alors à la joaillerie blanche et, surtout, aux perles. Lorsqu’Alfred Van Cleef et Salomon Arpels s’installent sur la place, l’industrie perlière est en effet prospère. Parmi les demandes les plus récurrentes inscrites dans les premiers livres de marchandises, figurent les bagues solitaires, les rivières de brillants en bracelet ou en collier et les rangs de perles. L’essor progressif de la société repose ainsi sur le « commerce des perles et des pierres précieuses » non montées et la vente de bijoux aux formes traditionnelles qui, bien que précieuses, ne présentaient pas de qualités artistiques.
Les villes d’eaux : un emplacement stratégique pour les boutiques
Cette première adresse place Vendôme se double rapidement de succursales qui, là encore, sont réparties stratégiquement. Suivant la vogue des bains de mer et des cures thermales, Van Cleef & Arpels privilégie les villes d’eaux et balnéaires, desservies par les lignes de chemin de fer, pour installer des magasins saisonniers. Se succèdent ainsi l’inauguration de boutiques à Dinard en 190912Le Salut, n°98, 7 et 8 décembre 1909, n.p., à Nice en 191013Les livres de comptes de la Maison mentionnent pour la première fois des frais généraux pour Nice en novembre 1910, puis des frais d’agencement en décembre de la même année. L’inventaire dressé au 15 janvier 1911 mentionne des frais d’agencement à Nice « pour la mise en état d’exploitation du magasin ». Livre de comptes, Archives Van Cleef & Arpels, Paris., à Deauville en 191214L’inventaire dressé au 31 octobre 1912 mentionne des frais d’agencement « pour un magasin […] rue Gontaut-Biron » à Deauville. Livre de comptes, Archives Van Cleef & Arpels, Paris., à Vichy l’année suivante15L’inventaire dressé au 31 octobre 1913 mentionne des frais d’agencement pour un fonds de commerce à Vichy. Livre de comptes, Archives Van Cleef & Arpels, Paris., à Cannes, enfin, en 192116Registre analytique complémentaire mentionnant l’inscription de Van Cleef & Arpels, Archives de Paris, D33U3 1897..
Photographie de la devanture Van Cleef & Arpels à Deauville, s.d, Archives Van Cleef & Arpels.
Photographie de la devanture Van Cleef & Arpels à Nice, s.d, Archives Van Cleef & Arpels.
Photographie de la devanture Van Cleef & Arpels à Cannes, s.d, Archives Van Cleef & Arpels.
Ces stations se parent de villas somptueuses17J.R.F. « Les villes de cures ou de repos sont, en France, cités bénies des dieux », Vogue Paris, août 1924, p. 3-5, 62 et 64. – telles la villa Daisy à Dinard ou la villa La Favorite à Cannes – dans lesquelles résident l’aristocratie française et étrangère, ainsi que de nombreux casinos et hôtels de luxe – à l’instar du Normandy à Deauville ou du Majestic à Nice.
La Première Guerre mondiale
Cette expansion rapide est néanmoins suspendue par l’entrée en guerre des puissances européennes à l’été 1914. Les membres des familles Van Cleef et Arpels sont mobilisés18Charles Arpels est mobilisé de février 1915 à mars 1917. Légion d’honneur de Salomon Arpels, Archives nationales, Pierrefitte-sur-Seine (cote : 19800035/714/81372). ou s’engagent volontairement19Louis Arpels, « engagé volontaire pour la durée de la guerre au 85e Régiment d’artillerie de campagne », est cité à Verdun, puis réformé à la fin de la guerre pour « intoxication par gaz ». Légion d’honneur de Louis Léon Arpels, Archives nationales, Pierrefitte- sur-Seine (cote : 19800035/1399/61660).. Seul Alfred Van Cleef, affecté au service auxiliaire puis « réformé […] pour maladie aggravée en service20Légion d’honneur d’Alfred Van Cleef, Archives nationales, Pierrefitte-sur-Seine (cote : 19800035/1339/55176). », semble demeurer à Paris. Esther Arpels, son épouse, œuvre en tant qu’« infirmière-major21Anonyme, « Les Décorées », La Française, 7 mai 1921, p. 4. ».
LA COLLECTION « TOUCH WOOD »
Le contexte du premier conflit mondial donne naissance à un ensemble de bijoux dont l’invention, l’homogénéité matérielle et les méthodes de commercialisation nous permettent de les qualifier de première collection de la Maison. Les bagues et bracelets en bois, promus à partir de 1916 sous l’appellation « Touch Wood », en référence à la croyance populaire attribuant au contact du bois des bénéfices conjuratoires, remportent un vif succès. Par l’emploi de matériaux moins coûteux et l’attribution de vertus porte-bonheurs, ils entrent en parfaite cohérence avec l’austérité des temps de guerre, propices à la superstition. Cette collection bénéficie d’une importante campagne publicitaire, démarche jusqu’alors inédite pour la Maison.
Une mutation profonde après la guerre
Au lendemain de la Première Guerre mondiale, la Maison connaît une profonde mutation qui contribue à ses pleins développements au cours des années 1920. Cette évolution coïncide avec l’arrivée, au sein de la vie de la société, d’Émile Puissant (1891-1926), époux de Renée Van Cleef (1896-1942). Il « était chargé de l’administration générale de la maison22René Sim Lacaze, « Ce siècle avait un an », [s.l.], 1994, p. 72. ». « Doué d’un goût très sûr, il assistait auprès de son beau-père aux choix des dessins qui devaient être réalisés pour le stock23René Sim Lacaze, « Ce siècle avait un an », [s.l.], 1994, p. 72.. » Il est épaulé par le dessinateur René Sim Lacaze qu’il recrute en 192324René Sim Lacaze, « Ce siècle avait un an », [s.l.], 1994, p. 72.. Probablement à son instigation, la direction artistique de la Maison poursuit et accroît la constitution d’ensembles joailliers, élaborés et commercialisés sous forme de collections. Au Touch Wood succèdent ainsi les bijoux « onyx-émeraude-diamant ».
LA COLLECTION ONYX-ÉMERAUDE-DIAMANT
LA COLLECTION ONYX-ÉMERAUDE-DIAMANT
Afin de donner une impulsion esthétique décisive à sa production, Van Cleef & Arpels commence également à s’appuyer sur les savoir-faire d’ateliers, dont l’atelier Mirra25Voir à ce sujet : Rémi Verlet, Dictionnaire des joailliers, bijoutiers et orfèvres en France de 1850 à nos jours, Paris, Gallimard, 2022, p. 1617.. Dès 1918, ce dernier produit majoritairement des bijoux en joaillerie blanche, des parties techniques telles que des fermoirs de colliers et de sacs, ainsi que des objets précieux à l’instar de porte-cartes et fume-cigarettes, avant de se démarquer par la fabrication d’épingles à chapeaux et de broches figurant de nombreuses espèces d’oiseaux en platine et diamants.
À partir de 1920, la Maison élargit considérablement son réseau de praticiens : à Rubel reviennent les ouvrages de lapidairerie et de haute joaillerie ; à Verger Frères26Pour davantage d’informations au sujet de cet atelier : Rémi Verlet, Dictionnaire des joailliers, bijoutiers et orfèvres en France de 1850 à nos jours, Paris, Gallimard, 2022, p. 2275-2276. les travaux horlogers ; Lenfant27Pour davantage d’informations au sujet de cet atelier : Rémi Verlet, Dictionnaire des joailliers, bijoutiers et orfèvres en France de 1850 à nos jours, Paris, Gallimard, 2022, p. 1404-1405. se singularise par sa production de chaîniste ; Strauss Allard Meyer28Pour davantage d’informations au sujet de cet atelier : Rémi Verlet, Dictionnaire des joailliers, bijoutiers et orfèvres en France de 1850 à nos jours, Paris, Gallimard, 2022, p. 2151-2152. et Langlois29Pour davantage d’informations au sujet de cet atelier : Rémi Verlet, Dictionnaire des joailliers, bijoutiers et orfèvres en France de 1850 à nos jours, Paris, Gallimard, 2022, p. 1317-1318. se partagent la réalisation des nécessaires et boîtes à cigarettes, tandis que Desmarès30Pour davantage d’informations au sujet de cet atelier: Rémi Verlet, Dictionnaire des joailliers, bijoutiers et orfèvres en France de 1850 à nos jours, Paris, Gallimard, 2022, p.721. est en charge des poudriers.
Les ventes spéciales et les participations aux expositions
Afin de favoriser la visibilité de la Maison, Émile Puissant est « le génial instigateur31René Sim Lacaze, « Ce siècle avait un an », [s.l.], 1994, p. 72. » d’une nouvelle initiative commerciale. Du 5 au 31 décembre 1921 se tient la première « vente spéciale » au sein de la boutique du 22, place Vendôme. Ce type d’événement commercial, « réservé à la clientèle particulière32Anonyme, « Un joli choix de bijoux », Excelsior, 6 décembre 1921, p. 4. » et accompagné de catalogues, permet de mettre en vente à bas prix d’anciens bijoux « un peu démodés33René Sim Lacaze, « Ce siècle avait un an », [s.l.], 1994, p. 73. » tout en « présent[ant] [l]es dernières nouveautés et créations34Anonyme, « Un joli choix de bijoux », Excelsior, 6 décembre 1921, p. 4. ». Organisée annuellement jusqu’en 192735Voir successivement à ce sujet : Le Figaro, 15 décembre 1922, p. 1 ; Le Figaro, 29 décembre 1923, p. 1 ; Le Figaro, 9 décembre 1924, p. 1 ; Le Figaro, 17 décembre 1925, p. 1 ; Le Figaro, 23 décembre 1926, p. 1 ; Le Figaro, 15 décembre 1927, p. 1., cette stratégie de vente, qui concourt grandement à assoir la réputation parisienne de Van Cleef & Arpels, se poursuit jusqu’en 195036Catalogue Vente spéciale, 1950, Archives Van Cleef & Arpels, Paris..
Les premières participations de Van Cleef & Arpels aux multiples salons et expositions en France et à l’étranger, comme les Expositions universelles, appuient définitivement la reconnaissance de la Maison. Dès 1921, Van Cleef & Arpels expose au Salon du goût français37Programme du Salon du goût français à Paris, 1921., manifestation annuelle dont l’objectif est de « fai[re] admirer les dernières créations de[s] […] industriels d’art38Anonyme, « Au palais de glace, le Salon du goût français », Excelsior, 10 juin 1923, p. 2. ». Pour l’édition de 1923, la Maison offre à voir « de ravissants bracelets-montres39Anonyme, « Au palais de glace, le Salon du goût français », Excelsior, 10 juin 1923, p. 2. ». L’année suivante, Van Cleef & Arpels entreprend de premières incursions outre-Atlantique en prenant part, hors concours, à l’Exposition française organisée en 1924 à New York au sein du Grand Central Palace. « Le stand de Van Cleef & Arpels » est alors remarqué pour « le fameux diamant Prince d’York », gemme de « plus de soixante carats40Anonyme, « Famous Gem on Show », The New York Times, 25 avril 1924, p. 5. » déjà présentée à Paris dans la vitrine extérieure du 22, place Vendôme lors de la vente spéciale de 192141Anonyme, « Des diamants magnétiques », Excelsior, 26 décembre 1921, n.p..
Un rayonnement international
L’année 1925 marque l’apogée des efforts de visibilité amorcés par la Maison depuis le début de la décennie avec la première participation officielle à une manifestation internationale : à l’Exposition internationale des arts décoratifs et industriels modernes, la Maison Van Cleef & Arpels est gratifiée d’un grand prix. Consacrant les arts décoratifs français et le style nommé a posteriori Art déco, cet événement souligne une « diffusion à l’étranger très étendue ».
La Maison Van Cleef & Arpels compte trente-deux millions de francs de chiffre d’affaires, dont quatorze millions d’exportations, ce qui en fait l’« une des plus importantes firmes françaises […] particulièrement appréciée à l’étranger42Légion d’honneur d’Alfred Van Cleef, Archives nationales, Pierrefitte-sur-Seine (cote : 19800035/1339/55176). ». Sa clientèle continue de s’accroître et Van Cleef & Arpels peut se targuer, en 1923, d’être le « fournisseur des Cours d’Angleterre, d’Espagne, du Danemark, de Perse, du Portugal et […] des [maharajahs d’]Inde43Légion d’honneur d’Alfred Van Cleef, Archives nationales, Pierrefitte-sur-Seine (cote : 19800035/1339/55176). ». Forte de sa renommée grandissante en France, la Maison s’emploie dès lors à établir des filiales là où réside sa clientèle, afin d’assoir un rayonnement international.