Deuxième participation de Van Cleef & Arpels à une manifestation organisée à New York, l’Exposition universelle de 1939 souligne l’intérêt stratégique de la famille Arpels pour les États-Unis depuis la fin des années 1920.
Dans la continuité de l’Exposition de 1937
D’avril 1939 à octobre 1940, les joailliers parisiens présentent leurs créations au public américain au sein du Pavillon français.
L’attention portée à l’aménagement du stand Van Cleef & Arpels est à l’image de l’importance internationale de cet événement. On y retrouve des créations qui figuraient déjà à l’Exposition universelle de Paris en 1937. Au centre de la vitrine trône une Minaudière ouverte, tandis qu’à l’extrémité droite figure un bracelet en Serti Mystérieux. Les deux pièces réaffirment la créativité et la force d’innovation de Van Cleef & Arpels. Ils sont accompagnés d’une collerette de diamants, seule représentante, mais non des moindres, de la joaillerie de soir.
L’incarnation de l’élégance française à New York
Ce stand « spécialement créé pour l’Exposition de New York1Publicité Van Cleef & Arpels, Vogue Paris, juin 1939, p.30. » se distingue par la présence, à son extrémité gauche, d’un mannequin mettant en valeur le porté des créations. Si cet effet de mise en scène avait été utilisé par d’autres Maisons à l’Exposition de 1925, il n’avait toutefois guère remporté de succès au sein de la corporation2Citons entre autres ici l’utilisation par Cartier d’un mannequin pour l’Exposition internationale de 1925..
Couvert d’un corsage blanc à l’encolure drapée, le buste du mannequin était paré des petites fleurs tricolores propres aux bijoux Hawaï. Une broche Bouquet était épinglée sur l’épaule, tandis qu’une autre ornait un chapeau en fils d’or jaune emmaillés évoquant une trame textile. Autour du cou, un collier Passe-Partout, maintenu par un double clip Hawaï nouant deux boucles, montrait avec éclat les deux dernières créations majeures de la Maison.
LES BIJOUX HAWAÏ
LES BIJOUX HAWAÏ
Afin d’illustrer la pluralité des portés du Passe-Partout, un second exemplaire était présenté en bracelet, tandis qu’une bague témoignait de la diversité typologique des bijoux Hawaï. L’utilisation du mannequin permettait donc de présenter une parure traditionnelle – composée de broches, bague, collier –, mais aux multiples portés. « La femme au chapeau d’or » incarnait aux yeux des visiteurs internationaux, et particulièrement américains, « l’élégance parisienne qui émane de tout bijou Van Cleef & Arpels3Publicité Van Cleef & Arpels, Society Pictorial, février 1941. ». Cette présentation d’envergure consacra l’arrivée de Louis, Jules et Charles Arpels à New York, concrétisée par l’ouverture d’un bureau moins de deux mois auparavant au sein du Rockefeller Center.
