De Paris à New York

Succédant à l’Exposition universelle parisienne de 1937, la Foire internationale de New York en 1939 est l’occasion pour Van Cleef & Arpels de poursuivre ses ambitions d’expansion internationale.

Établissement de la succursale New-Yorkaise

Claude Arpels se rend aux États-Unis en novembre 1938, puis en mars 1939¹Mémorandum adressé à Leidesdorf & Co., 17 septembre 1946, Van Cleef & Arpels Archives, New York. pour l’Exposition universelle. Les vitrines de 1939 mettent à l’honneur des innovations de la Maison : les bijoux Hawaï et le Passe-Partout. La première est d’ordre esthétique, déclinant en diverses typologies des motifs de fleurettes en saphirs, rubis et diamants. La seconde, nouvelle forme bijoutière à transformations multiples, est le fruit de la récente collaboration avec les ateliers Péry. Composé d’un ruban en maille Tubogaz et d’un motif ornemental muni d’un système de pinces à rails, le Passe-Partout fut créé et breveté dès 1938, probablement en prévision d’une présentation à New York l’année suivante.

1939

Bijou Passe-Partout

L’histoire du bijou Passe-Partout

Le stand de l’exposition new-yorkaise fait ainsi la synthèse de ces deux innovations dans une mise en scène contextualisant le port des bijoux grâce à un mannequin de cire. Vêtu d’une robe blanche et coiffé d’un chapeau en or jaune, ce dernier arbore un collier Passe-Partout à motif Hawaï. De multiples bijoux déclinant les fleurs tricolores, ainsi qu’une Minaudière, complètent cet ensemble.

Cette manifestation d’importance se double d’une nouvelle tentative d’introduction pérenne de la Maison aux États-Unis, menée sous la houlette de Claude Arpels²Mémorandum adressé à Leidesdorf & Co., 17 septembre 1946, Van Cleef & Arpels Archives, New York.. En avril 1939, Van Cleef & Arpels profite de l’inauguration de l’Exposition universelle pour ouvrir des bureaux au sein de la Maison française, située au 610 Fifth Avenue³Mémorandum adressé à Leidesdorf & Co., 17 septembre 1946, Van Cleef & Arpels Archives, New York. Voir aussi: Anonyme, « Report of Activity in Metropolitan Real Estate Market », The New York Times, 27 décembre 1939, p. 38.. Bâtiment dédié aux activités commerciales, intellectuelles, économiques et touristiques françaises aux États-Unis, la Maison française fait partie d’un vaste complexe urbanistique initié par John Davison Rockefeller, à partir de 1931, afin d’œuvrer au rapprochement des peuples.

« Cœur économique de la métropole⁴Henri Simoni, « “Une maison française” à New York », L’Œuvre, 11 décembre 1932, p. 4. », la prestigieuse Fifth Avenue, sur laquelle se dressaient les premiers buildings accueillant des salles de spectacles, de banques et de compagnies aériennes américaines, attire également commerces et bâtiments abritant les sièges administratifs de pays étrangers. La Maison française accueille les succursales de prestigieuses enseignes parisiennes, telles que Baccarat et les Parfums Molyneux, ainsi que le consulat de France et la Librairie de France. L’importance de la filiale new-yorkaise se révèle l’année même de sa fondation : elle est alors « en charge de l’exposition et de toutes les requêtes émanant des clients intéressés par les pièces […] exposées par Van Cleef & Arpels⁵Mémorandum adressé à Leidesdorf & Co., 17 septembre 1946, Van Cleef & Arpels Archives, New York. ». Elle a également pour vocation d’assurer la liaison entre la clientèle américaine et la Maison parisienne par la vente de bijoux créés et fabriqués à Paris, puis importés à New York⁶Mémorandum adressé à Leidesdorf & Co., 17 septembre 1946, Van Cleef & Arpels Archives, New York..

New York, 1939

Exposition Universelle

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Van Cleef & Arpels sous l’Occupation

À Paris, la Maison mère est marquée en 1938 par le décès de l’un de ses fondateurs : Alfred Van Cleef⁷Anonyme, « Le Carnet du Figaro », Le Figaro, 16 juin 1938, p. 2.. Esther Van Cleef, son épouse, et Renée Puissant, sa fille, assistent aux assemblées générales de la société en qualité d’ayants-droit et cette dernière « est nommée –⁠ en remplacement de M. Alfred Van Cleef […] ⁠– gérante⁸Archives commerciales de la France, 28 septembre 1938, p. 2748. ». L’année suivante, l’entrée en guerre de la France marque le changement d’activité entre la société mère parisienne et la filiale new-yorkaise : la première sera mise en dormance durant l’Occupation tandis que la seconde ne cessera de croître. René Sim Lacaze⁹René Sim Lacaze, « Ce siècle avait un an », [s.l.], 1994, p. 96., Jacques¹⁰Jacques Arpels fut « rappelé à l’activité par voie d’affiche le 27.8.1939 » et « affecté à la 143e Batterie du 45e Groupe du 406e Régiment d’artillerie de 11. CA (Unité combattante) » jusqu’à sa démobilisation « le 25.7.1940 ». Mémoire de proposition pour le grade d’officier de la Légion d’honneur de Jacques Arpels, n°C.12.119, Archives Van Cleef & Arpels, Paris. et Pierre Arpels¹¹Procès-verbal de l’assemblée générale de la société Van Cleef & Arpels, 30 décembre 1940, Archives Van Cleef & Arpels, Paris. sont mobilisés dès septembre. En 1940, Jules et Louis rejoignent par bateau Claude aux États-Unis ; Renée Puissant se rend quant à elle à Vichy, en zone libre¹²Procès-verbal de l’assemblée générale de la société Van Cleef & Arpels, 2 septembre 1940, Archives Van Cleef & Arpels, Paris.. La part du stock de bijoux, de gemmes et d’archives, qui n’avait pu être préalablement envoyée aux États-Unis, l’accompagne¹³Mémorandum adressé à Leidesdorf & Co., 17 septembre 1946, Van Cleef & Arpels Archives, New York..

Les lois successives de l’année 1940, administrant la confiscation des biens juifs en zone occupée, contraignent Renée Puissant à organiser la cession de la société. Cas rare de l’aryanisation française, c’est cette dernière, au cours de l’assemblée générale du 2 septembre 1940, qui sera à l’origine du choix puis de la nomination des deux nouveaux gérants : Paul de Leseleuc et Raymond Havard, également désignés comme administrateurs. Ceux-ci sont rejoints le 24 mars 1941 par Jean Aymé qui, avec Paul de Leseleuc, détient le plus grand nombre de parts sociales¹⁴Archives commerciales de la France, 4 avril 1941, p. 1001-1002.. Renée Puissant, Charles, Julien et Louis Arpels démissionnent, en conséquence, de leur fonction de gérants¹⁵Archives commerciales de la France, 4 avril 1941, p. 1001-1002.. Le mois suivant, le secrétariat d’État à la production industrielle nomme le fabricant en bijouterie et joaillerie René Bry, commissaire-gérant de la société Van Cleef & Arpels¹⁶Rapport sur la société Van Cleef & Arpels, Commissariat général aux questions juives, le 13 février 1942, Archives Van Cleef & Arpels, Paris.. À Vichy, la Maison « [n’exerce] aucune activité¹⁷René Sim Lacaze, « Ce siècle avait un an », op. cit., p. 105. ». En 1942, René Sim Lacaze est licencié¹⁸René Sim Lacaze, « Ce siècle avait un an », op. cit., p. 108.. La fin de cette même année voit l’invasion de la zone libre par les forces allemandes suivie, un mois plus tard, du décès de Renée Puissant.

La production Van Cleef & Arpels pendant la Seconde Guerre mondiale

Bien que le magasin de la place Vendôme demeure ouvert durant les cinq années du conflit, la production parisienne est fortement réduite : entre janvier 1940 et décembre 1944, moins de 3 000 bijoux sont fabriqués. À titre de comparaison, entre janvier 1936 et décembre 1939, la Maison éditait plus de 7 500 pièces. Quelques ateliers de fabricants, avec qui Van Cleef & Arpels entretenait des liens créatifs de premier ordre, disparaissent des archives pour la durée du conflit. Il en va ainsi de Péry et de Lenfant. Pour compenser cette perte de savoir-faire, la Maison s’adresse à des ateliers installés en zone libre, à l’instar de Billy à Cannes¹⁹Pour davantage d’informations au sujet de cet atelier : Rémi Verlet, Dictionnaire des joailliers, bijoutiers et orfèvres en France de 1850 à nos jours, Paris, Gallimard, 2022, p. 256. et de Salamon à Lyon. La relation avec Langlois est maintenue, alimentant la production de boîtes, et en particulier de Minaudières, de broches Bouquet, de bijoux Hawaï, de quelques pièces en Serti Mystérieux, mais surtout de bijoux patriotiques.

La fin de l’année 1939 et le début de l’année 1940 voient le retour d’une production initiée lors de la Première Guerre mondiale : les bijoux Touch Wood sont à nouveau édités par la Maison –⁠ majoritairement des plaques d’identité en bois, dont la vocation était de porter chance aux hommes envoyés au front.

Une commande spéciale, adressée à la Maison en 1939, renoue également avec une iconographie développée lors du premier conflit : les cigognes de Saint-Galmier, insigne adopté par l’escadrille SPA26 en 1916. Autre création qui s’impose durant la première moitié des années 1940, le clip « Petit bouquet Myosotis », qui réunit le plus souvent cinq tiges de la fleur du souvenir et de l’amour fidèle. Les saphirs ⁠– évocation du bleu teinté de violet de cette essence florale – sont parfois accompagnés de rubis et de diamants.

LES BIJOUX MYOSOTIS

LES BIJOUX MYOSOTIS

Les créations de la Maison des années 1940 sont marquées par la déclinaison sérielle de différents motifs, dont les bijoux Myosotis sont un exemple emblématique. Ce modèle connaît un vif succès durant cette décennie, les Archives de la Maison témoignant d’une centaine de créations entre 1940 et 1949. Le modèle de clip ici reproduit présente un bouquet de fleurs dont les tiges sont nouées avec une pancarte « Forget-me-not ». Si ces bouquets se distinguent par leur iconographie naturaliste, chère à la Maison, ils font par ailleurs écho à la tradition du bijou de sentiment, héritée du XIXe siècle. Dans le langage des fleurs, le myosotis évoque le souvenir et la fidélité – « souvenez-vous de moi, ne m’oubliez pas.

Forget-me-not clip, 1945 Yellow gold, sapphires, and diamonds, 90 × 70 mm.

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Bien que des restrictions sur le commerce des pierres et des métaux précieux soient imposées par l’administration occupante, les « grands bijoutiers se sont admirablement adaptés aux circonstances²⁰« La fabrication des bijoux », Journal Les Actualités mondiales, 1er janvier 1941, Archives de l’INA. ». Sur le plan esthétique, les difficultés matérielles entraînent « un plus large emploi de surfaces de métal nu » et « d’émaux translucides aux tons riches », « la pierre précieuse [étant] de plus en plus rare²¹« La fabrication des bijoux », Journal Les Actualités mondiales, 1er janvier 1941, Archives de l’INA. ». Les bijoux à caractère patriotique sont d’éloquents exemples de l’économie de moyens déployée durant la Seconde Guerre mondiale. Souvent narratives, ces pièces commémoratives célèbrent les événements de l’année 1944. En témoigne une chaîne de revers en or jaune pourvue de sept breloques figurant une croix de Lorraine, un char, un G.I., un parachutiste, une Jeep, des paquets de cigarettes Chesterfield et de chewing-gums.

L’expansion aux États-Unis

Aux États-Unis, la Maison continue de prospérer, malgré un « faible nombre de ventes » réalisées durant sa « première année », en 1939. « La filiale devait renouer contact avec les clients américains, [mais] nombre d’entre eux continuaient à acheter en France ou à commander des pièces manufacturées à Paris²²Mémorandum adressé à Leidesdorf & Co., 17 septembre 1946, Van Cleef & Arpels Archives, New York.. » Dès janvier 1940, la Maison décide d’agrandir ses espaces new-yorkais et les transfère à l’International Building, également situé au sein du Rockefeller Center. À la fin de cette même année, un second déménagement est organisé, cette fois afin d’avoir pignon sur rue. « Van Cleef & Arpels investit la boutique, le sous-sol, la mezzanine et l’étage supérieur du 744 Fifth Avenue²³Anonyme, « French Jewelers Take 5th Ave. Unit », The New York Times, 5 décembre 1940, p. 47.. »

L’ouverture de ce magasin contribue à l’essor considérable du chiffre d’affaires de Van Cleef & Arpels Inc. Celui-ci double entre 1940 et 1941²⁴Mémorandum adressé à Leidesdorf & Co., 17 septembre 1946, Van Cleef & Arpels Archives, New York.. À l’instar de la firme parisienne occupée, Van Cleef & Arpels Inc. vend de nombreux bijoux patriotiques. Ceux-ci se multiplient à partir de 1942, suite à l’entrée en guerre des États-Unis à la fin de l’année précédente. Il s’agit le plus souvent de clips représentant les différents corps de métier engagés dans le conflit, à l’exemple de la « Cantinière » ou du « Soldat en marche ». D’autres, plus allégoriques, évoquent des symboles de l’Amérique triomphante, tel le clip « L’Oncle Sam », mis en scène dans une publicité de 1942 à connotations martiales.

Dans le même temps, la Maison étend son aire d’influence au-delà de la ville de New York sur l’ensemble du territoire américain. Elle occupe également des vitrines au sein de prestigieux hôtels new-yorkais –⁠ notamment l’Hampshire House, le Sherry-Netherlands et le Colony Restaurant ⁠– et ouvre, en 1941, une succursale saisonnière en Floride, à Miami Beach. Fermée l’année suivante, elle fut remplacée par une boutique à Palm Beach²⁵Mémorandum adressé à Leidesdorf & Co., 17 septembre 1946, Van Cleef & Arpels Archives, New York.. Autre contribution au plein épanouissement de Van Cleef & Arpels Inc. : la publicité. À partir de 1941, la Maison double chaque année les dépenses consacrées aux campagnes publicitaires jusqu’en 1944. Dès lors, le chiffre d’affaires de la filiale connaît une croissance constante.

New York, nouvelle capitale internationale des arts

Avec l’armistice, les liens entre les deux sociétés se renouent. « Mrs. Louis et Jules Arpels décidèrent de se consacrer pleinement à la filiale américaine, laissant la firme parisienne au bon soin des fils de [ce dernier]²⁶Mémorandum adressé à Leidesdorf & Co., 17 septembre 1946, Van Cleef & Arpels Archives, New York. », Pierre et Jacques Arpels. Celle-ci est restituée à la famille Arpels en 1944²⁷Procès-verbal de l’assemblée générale de la société Van Cleef & Arpels, 26 octobre 1944, Archives Van Cleef & Arpels, Paris.. À cette date, Jacques et Pierre sont nommés gérants²⁸Procès-verbal de l’assemblée générale de la société Van Cleef & Arpels, 26 octobre 1944 et 30 décembre 1944, Archives Van Cleef & Arpels, Paris., à l’égal de leur frère Claude, légataire de Renée Puissant²⁹Procès-verbal de l’assemblée générale de la société Van Cleef & Arpels, 10 octobre 1944, Archives Van Cleef & Arpels, Paris.. Résultat de cinq années d’évolution distincte, la période de l’immédiat après-guerre doit conjuguer les pôles français et américains.

Au lendemain de la Seconde Guerre mondiale, New York devient la capitale de la scène artistique internationale et détrône Paris. Les nombreuses émigrations d’artistes européens de premiers ordres –⁠ à l’instar de Walter Gropius, Laszlo Moholy-Nagy, Josef Albers, Piet Mondrian ⁠–, ainsi que l’émergence de grandes figures américaines –⁠ Jackson Pollock, Georgia O’Keeffe, Robert Rauschenberg ⁠– font des États-Unis, et en particulier de New York, le terreau fertile de l’avant-garde de la seconde moitié du XXe siècle. La fin des années 1940 voit éclore de nombreux mouvements et nouvelles pratiques artistiques déterminants pour les décennies suivantes. L’expressionnisme abstrait et l’École de New York s’imposent dès 1946. Désignant à l’origine un cercle de romanciers et poètes, la Beat Generation s’étend très vite à d’autres champs de la création, de la musique au cinéma, des arts plastiques à l’émergence des happenings³⁰Philippe-Alain Michaud (dir.), Beat Generation. New York, San Francisco, Paris, cat. expo., Paris, Centre Pompidou, (22 juin-3 octobre 2016), Paris, Éditions du Centre Pompidou, 2016..

Dans ce contexte, il n’est pas étonnant de voir les membres de la famille Arpels diriger leurs efforts vers le marché américain. Ainsi, lorsque les industries du luxe parisiennes, économiquement impactées par l’Occupation, souhaitent recouvrer leur réputation hégémonique et organisent pour ce faire le Théâtre de la mode, Van Cleef & Arpels choisit de participer non pas à l’édition française mais à l’itinérance new-yorkaise. Réunissant l’ensemble des acteurs du vestiaire et de la parure féminins –⁠ couturiers, coiffeurs, paruriers ⁠– cette manifestation, organisée par la Chambre syndicale de la Couture parisienne en 1945, met en scène des « poupées » qui défilent, tels des mannequins, dans un décor de théâtre imaginé par des artistes, parmi lesquels Christian Bérard, Jean Cocteau ou Emilio Terry.

New York, 1945

Le Théâtre de la mode

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Consécutivement au succès rencontré à Paris, la manifestation s’exporte à l’étranger afin de promouvoir l’excellence française du luxe. À New York, la Maison pare les robes élaborées par Maggy Rouf et Elsa Schiaparelli d’épaulières de toréador serties de rubis et de cordelières en or jaune.

La renaissance des arts du luxe parisiens

À Paris, après 1945 les arts du luxe connaissent une renaissance progressive, initiée sans nul doute par la présentation du Théâtre de la mode au Pavillon de Marsan. De son côté, la scène artistique connaît un regain d’activité dans le quartier de Saint-Germain-des-Prés, cœur intellectuel de la capitale où la jeunesse se mêle aux philosophes existentialistes, aux musiciens de jazz américains et aux artistes.

Dans les arts de la mode, la consécration du New Look, en 1947, terme attribué par la presse américaine à la nouvelle silhouette dessinée par Christian Dior, redéfinit les codes de l’élégance parisienne³¹Florence Muller (dir.), Christian Dior. Couturier du rêve, cat. expo., Paris, MAD, (5 juillet 2017- 7 janvier 2018), Paris, musée des Arts décoratifs, 2017.. L’exubérant métrage de tissu évoque l’opulence du début du siècle.

Avec le retour des rendez-vous mondains et des obligations de sociabilités, les codes de l’apparat se renouvellent et transparaissent aussi bien dans les coupes et tissus des vêtements que dans les matières et typologies bijoutières : c’est l’avènement de la bijouterie de jour, en or jaune, et de la joaillerie de soir, mettant à l’honneur le diamant monté sur platine. La production de la Maison recouvre son rythme d’avant-guerre : entre janvier 1945 et décembre 1949, le nombre de créations s’élève à plus de 7 000. Afin d’en soutenir la commercialisation, une nouvelle stratégie publicitaire est mise en place en 1946, fondée sur l’efficacité immédiate et évocatrice du slogan. Suivant le constat que la « valeur » d’un bijou dépend de la « notoriété […] [de] son créateur³²Publicité Van Cleef & Arpels, Album du Figaro, 1948, p. 61. », la Maison signe dès lors ses publicités d’une courte formulation : « Il est des Signatures auxquelles on tient³³Publicité Van Cleef & Arpels, Album du Figaro, 1948, p. 61. ».

De nouveaux codes chez Van Cleef & Arpels

En 1951, Charles Arpels, second fondateur de la société, décède ³⁴Acte de décès de Salomon, dit Charles Arpels, 2 août 1951, no 94, Archives départementales des Yvelines.. C’est donc à la nouvelle génération –⁠ Claude, Jacques et Pierre Arpels ⁠– qu’incombe la tâche de faire perdurer et prospérer la Maison. En cette période d’après-guerre, le monde occidental connaît de profonds bouleversements structurels, notamment l’avènement des mass media, la transformation des rapports familiaux, la hausse du pouvoir d’achat et un accès plus large à l’enseignement secondaire. Ces facteurs favorisent l’émergence d’une jeunesse active qui crée ses propres codes et icônes³⁵Au sujet de la formation de cultures nées de la jeunesse et de leurs développements en sous- cultures et contre-cultures au cours des années 1950, 1960 et 1970, voir : Dick Hebdige, Sous-culture. Le sens du style, Paris, La Découverte, 2008.. Dans ce contexte, Van Cleef & Arpels expérimente de nouvelles créations, en collaboration avec les ateliers Péry. Parmi elles, des clips déclinant divers animaux, dont le dessin stylisé évoque la culture populaire et dont l’économie matérielle permet de réduire le coût final.

Clip Canard au chapeau, 1951. Or jaune, émeraude et rubis, 36 × 18 mm.

Clip Cane au chapeau, 1946. Platine, or jaune, rubis, saphir et diamants, 30 × 19 mm.

Clip Poussin dans sa coquille, 1949. Or jaune, émeraudes, rubis et diamants, 35 × 30 mm.

Clip Pivert, 1946. Or jaune, émeraude, rubis, bois, 50 x 20 x 10 mm.

Cette stratégie commerciale novatrice sera très vite suivie de l’ouverture d’un nouvel espace de vente place Vendôme : la Boutique, véritable clé de voûte du succès remporté par Van Cleef & Arpels durant la seconde moitié du XXe siècle.